Auch der Buchmarkt ändert sich. Ein Aspekt, der mir persönlich in jüngster Zeit immer stärker auffällt, ist die Wiederkehr des ewig Gleichen in neuer Verpackung. Anstoß für diesen Blogpost über die soziologische Seite von Fitnesstrends waren Fotos, die mir mein Freund Marek Joschko von der Firma pullsh kürzlich aus seiner umfangreichen Sammlung antiquarischer Sportbücher zur Verfügung stellte.
Manche glauben, vor Ihnen sei nichts gewesen und nach Ihnen wird nichts mehr kommen, aber irgendwie war alles schon mal da. Für Trainer mit langjährigem Erfahrungshintergrund ist es oft schwer auszuhalten, wenn ständig alter Wein in neue Schläuche gefüllt wird, denn man hat das Gefühl, dass dieses Phänomen uns manchmal die Illusion vorspielt, man würde fortschrittlich denken und Handeln, dabei dreht man sich auch bei Fitnesstrends oft nur im Kreis.
Kurzlebigkeit als Fitnesstrend
Es ist sicherlich nicht so, also ob sich andere Phänomene nicht auch wiederholen würden, nur fällt die ständige Wiederkehr der gleichen Themen in diesem Zusammenhang gerade wegen seiner Kurzlebigkeit besonders auf. Modebewusst würde man alte Themen in neuer Verpackung heute vermutlich Relaunch nennen. Scheint aber gar nicht nötig, denn die Kurzlebigkeit bezieht sich ebenso auf das schnelle Vergessen der zahlreichen Oberflächlichkeiten aus der Nachrichtenflut unseres digitalen Zeitalters. So lässt sich eben doch immer wieder etwas scheinbar Neues aus dem Hut zaubern, insbesondere in einer globalisierten Welt, in der das Internet längst alles besser weiß.
Dies gilt ebenfalls für den Buchmarkt. So ist es marktökonomisch nur logisch, dass sich auch bestimmte Verlage auf das Geschäft mit den kurzlebigen Trends spezialisieren. Gerade dem Riva-Verlag lässt sich ein besonderes Gespür für Dinge mit kurzer Halbwertszeit attestieren. So umschreibt der Journalist Christian Mayer in der Onlineausgabe der Süddeutschen Zeitung den Münchener Verlag als „sehr bunten Supermarkt mit einer überdimensionierten Frischetheke“ mit schnellem Verfallsdatum und geht sogar noch weiter „wer sich unter einem Buchverlag noch immer etwas Grundsolides und Seriöses vorstellt, liegt knapp daneben“.
Der Spiegel 46/2012 verdeutlicht das Geschäftsmodell von MVG-Chef Christian Jund so: „Er provoziert Kurzzeit-Hysterie mit Kurzzeit-Enthüllungen von Kurzzeit-Stars. Das wiederum befeuert einen Kurzzeit-Markt, der Produkte seines Verlags für ein paar Wochen in die Charts presst. Jund produziert damit weniger Best- als Schnellseller“. Der Riva-Verlag scheint also so etwas zu sein, wie die Bild-Zeitung des Buchwesens.
Nun ist das Geschäft mit Plattitüden keine neue Erscheinung, denn legitim ist heute das, was schnelles Geld und Aufmerksamkeit bringt. Die Quintessenz dieser Erkenntnis fasst Journalist Markus Günther in der Frankfurter Allgemeinen Sonntagszeitung so zusammen: „Man muß weder Marxist noch Volkswirt sein, um zu verstehen, daß der Kapitalismus an gebildeten Menschen kein Interesse haben kann“. Hinter den leicht verdaulichen Büchern verbirgt sich also vielmehr großartiges Entertainment, als fundiertes Fachwissen.
Der Fitness-Experte als Modepapst
Jede Bewegung benötigt Führer, die der Masse den „richtigen“ Weg weist. Religionen haben ihre Prediger, Parteien ihre Politiker und Fitnesstrends ihre immer neuen Experten: Flossing Guru, Mobility Guru, Functional Training Guru, Strength Guru, Faszien Guru, Neuroathletik-Guru, Gluteus-Medius-Guru, Retter der Dünnen, Paleo Papst, Low Carb König, etc. Die einzig messbare Expertenleistung ist dabei meistens, dass man von sich reden macht.
Autor Bodo Lippl bemerkt dazu passend in seiner theologischen Arbeit zur Bedeutung der Freizeit in der modernen Gesellschaft aus sozialethischer Perspektive: „Den Weg durch die abenteuerlich expandierende Konsumwelt und das irdische Paradies weisen nicht mehr Priester und heilige Männer, sondern Experten, Berater, Animateure, Fernsehmoderatoren, Stars und Helden. Langeweile durch die aufkommende Routinisierung wird durch immer neuere Güter, Möglichkeiten und Angebote bekämpft, die weitere Langeweile durch Routine erzeugen“.
Der Sozialpsychologe Erich Fromm, einer der wohl tiefsinnigsten Menschen überhaupt, hat dieses Phänomen bereits vor Jahrzehnten analysiert. Da ich seine Worte im Zitat nicht verändern möchte, könnt ihr selbst an geeigneter Stelle „Fitness-Guru“, „Trainings-Experte“ oder andere Superlative setzen:
„Wird ein Autor oder ein Buchtitel durch geschickte Reklame berühmt gemacht, so ist der Durchschnittsmensch bereit, der Reklame zu glauben. Dieser Vorgang wird durch einen anderen Faktor noch stark gefördert. In einer völlig kommerzialisierten Gesellschaft, in der Verkaufbarkeit und optimaler Gewinn das Wichtigste sind und in der sich jeder selbst als Kapital erlebt, das es auf dem Markt zu investieren gilt, um maximalenGewinn oder Erfolg zu erzielen, zählt der Gebrauchswert eines Menschen so wenig, wie der einer Zahnpasta oder eine Medikamentes. Ob er nun freundlich, intelligent, produktiv, oder mutig ist, zählt nicht, wenn diese Eigenschaften für seinen Erfolg unwichtig sind.
Wenn dagegen ein Mensch, Schriftsteller, Künstler nur ganz mittelmäßig, dafür aber ein narzisstischer, aggressiver, angetrunkener oder obszöner Schlagzeilenlieferant ist, wird er, vorausgesetzt er hat ein bisschen Talent, leicht zum „führenden Künstler oder Schriftsteller des Tages. Daran ist nicht nur er beteiligt; die Kunsthändler, die
Literaturagenten, die Werbefachleute, die Verlagshäuser – sie alle sind finanziell an seinem Erfolg interessiert. Er wird von ihnen „gemacht“, und plötzlich ist er der überall bekannte Schriftsteller, Maler, Sänger, plötzlich ist er eine „Berühmtheit“, der „große Mann“ – so wie jenes Waschmittel das beste ist, dessen Name dem Fernsehzuschauer unwillkürlich einfällt. Sicherlich sind Schwindel und Betrug keine neuen Erscheinungen, es hat sie immer gegeben. Nur war früher das Bedürfnis, im Blickfeld der Öffentlichkeit zu stehen, noch nicht von derart zentraler Bedeutung“.
Fitnesstrends als Instrument für Identität
Mode erfüllt aber auch wichtige Zwecke: Mit Mode schafft man Identität und kann sich von anderen abgrenzen. Mit dem Praktizieren eines Fitnesstrends oder eines Körperkults kann man die Zugehörigkeit zu einer Gruppe demonstrieren oder sich durch bestimmte Details von der Masse abheben. Dies funktioniert allerdings nur soweit, bis diese auch dann im Mainstream angekommen sind.
Mischa Kläber hat es in seinem Buch Moderner Muskelkult am Beispiel der Hardcore Bodybuilding-Szene ausführlich analysiert. Die von Kläber beschriebenen Mechanismen des Strebens nach unbedingter Individualität und Distinktion, lassen sich sicherlich auch auf andere Gebiete eines modernen Körperkults anwenden. So weist beispielsweise auch Crossfit als Peer Group klassische Distinktionsmerkmale wie Sprache, Kleidung, Selbstbild oder Ernährung auf:
Ich mache keine Kniebeugen, sondern Squats, absolviere keine Wiederholungen, sondern Reps, esse keine Käsebrote, sondern Paleo, trainiere nicht moderat, sondern extrem, usw. Die Kunden der kommerziellen Crossfit-Trainingseinrichtungen werden innerhalb der Peergroup auch nicht als Mitglieder, sondern als „Athleten“ bezeichnet.
Wir leben auch längst nicht mehr in einer Bedarfsdeckungsgesellschaft, sondern in einer Bedarfsweckungsgesellschaft. Im Sport- und Fitnessmarkt sieht das dann so aus: Du redest den Leuten ein, dass Sie ein Problem haben und die Lösung dafür sind deine Produkte oder Dienstleistungen.
Fazit
Recycling liegt im Trend. Oberflächlichkeit auch. Mode ist sicherlich kein Phänomen der Moderne, im Grunde war es früher dasselbe, nur ist die Halbwertszeit aktueller Fitnessmoden deutlich kürzer. Wenn jedoch der alte Wein immer schneller und öfter in neue Schläuche gefüllt wird, entsteht dabei auch viel Schaum unterster Qualität, der von zahlreichen Schaumschlägern gekonnt aufgeschäumt wird. Ein voluminöser Schaum enthält aber auch viele Luftblasen, die dann nach oben kommen und bald zerplatzen. Es bleibt die Frage, wie jeder Einzelne damit umgehen möchte.